刷5万面墙挖掘三四线市场，看苏宁如何玩拼团？

“拼多多只是苏宁拼购的友商。”苏宁拼购公司总经理张奎近日在接受亿欧采访时说道。

涉及到社交电商，难免不让人想到拼多多，虽然假货问题频繁发生却凭着3亿流量成功上市。张奎称并没把拼多多当成竞争对手，他认为苏宁拼购和拼多多涉及的场景和模式本就不一样，“其实现在看拼多多的模式并不是非常适合国内发展趋势，虽然品控上出现问题后拼多多对商户严加处罚和管控，但应该意识到问题的根源是出现在对商户引入端的管控。此外他认为拼多多只存在商户模式，商户入驻而自己没有对外采购系统，因此在对外采购上涉及到物流、仓库、支付体系、商品买手体系的庞大系统。

苏宁拼购业务自2016年7月以乐拼购正式上线，今年升级后除了名字变更，张奎表示苏宁拼购供应链随之有所变化，此前乐拼购的供应链只限于招商，即商家入驻和苏宁自营商品售卖，而升级后的苏宁拼购将作为平台直接对外采购，同时将上线APP、小程序和推客系统。“总之以前它是苏宁易购的营销产品，现在是和苏宁易购并列的第二品牌。”

独立苏宁易购存在

拼购模式离不开的三个要素是：后端商家、消费者数量以及服务。鉴于此，张奎介绍苏宁拼购商家准入门槛与苏宁易购一样，要求入驻商户首先具备一般纳税人或小规模纳税人的资质，此外品牌必须经过工商部门或相应政府部门认可的商标，即一定具备R标的商标。据了解苏宁拼购商家目前有13000家，SKU数量达500万，其中40%的商家和60%的商品来自苏宁易购，本月苏宁拼购将安排招商会来吸引当地家纺、家居和家电商户入驻，并预计今年会完成15万家店铺的目标数量。

在商品端严格把控下，苏宁拼购对每个上架商品采取两种保障措施，第一是上架前寄商品样本到苏宁拼购并由商品采购部门实际查看，同时苏宁拼购也会派人到商品制造工厂和产地实际观看生产线和生产环境实地查看；此外苏宁拼购与社会上的审核机构开展合作，建立商品检测机制从而保障商品正品实现途径。据悉，苏宁拼购采取商品七天无理由退换服务。

苏宁拼购面向三四线市场消费群体，虽说不对标拼多多，但苏宁拼购目标发力市场明显与拼多多重合，张奎表示通过数据分析研究发现目前中国有约6亿人参与过拼购，并且这些买家主要分布在三四线市场。在今年8月8日首个苏宁拼购日里，苏宁拼购实现了超500万的订单量，据悉快消品中的小家电、家居、母婴中的尿布、奶粉销量占据80%左右，不过大家电产品销售并不理想。此外8月8日苏宁拼购日中表现好的区域有沈阳、西安、合肥、南昌、重庆、成都等城市，约65%的城市集中在中部和东北区域，不过明显其中有的城市属于一二线市场，对此张奎解释说苏宁拼购的目标市场是三四线市场，但也不排除和割裂一二级市场消费者进行消费。

接下来苏宁拼购将在9月7日、10月10日和12月最后一个拼购日分别设定了1000万单、1500万单以及2000万-2500万单的目标，同时发展买家将在200万-300万，不难看出苏宁拼购业务现阶段目的仍然主要在发展活跃买家。此外，苏宁拼购要求商户在下单后的72小时内发货到消费者手里，目前苏宁拼购有60%的自营商品与苏宁易购物流共享。

在商家入驻、商品重合度、物流服务依赖于苏宁易购的前提下，是否会形成内部竞争？张奎表示苏宁易购和苏宁拼购的目标群不同，“苏宁易购在一二线城市，拼购则主要面向三四线城市，只是现阶段做到对市场完全区分是不可能的，”不过为了保证产品差异性，他认为三四线市场和一二级市场是存在不同主打产品的，所以苏宁拼购会在发展过程中进行商品选择和调整，除了线上引流，苏宁拼购还将商品同步到苏宁线下门店来辅助苏宁拼购做线下业务。

推客系统引流量

据张奎介绍，苏宁拼购升级后将有以下计划：第一是拼购节，即苏宁拼购日的营销事件。苏宁拼购强调了“正品拼购上苏宁”的情感心智和“便宜有好货”的促销心智。第二是对整个供应链端模式的调整，一方面延续此前开放平台入驻形式；另一方面是基于苏宁自营的供应链，通过联采模式为拼购业务提供商品；三是苏宁拼购作为苏宁的第二品牌和商品载体直接采购商品，从而缩短供应链和消费者接触链条。

前文说到苏宁拼购作为独立于苏宁易购存在的第二品牌，未来必然独立运营，将着力发展苏宁拼购独立APP和微信小程序，此外通过建立激励营销模式去建设推客渠道来获取平台用户。不过目前来看苏宁拼购主要依靠苏宁易购的供应链优势来发展，同时也作为苏宁易购的新流量入口为其争夺用户流量。

推客系统作为苏宁易购的另一个社交产品主要通过分裂式营销来帮助苏宁拼购获取用户。即买家通过推客提供的链接购买商品后，推客将获得一定激励佣金，而购买者在30天期限内作为推客粉丝存在，每次在苏宁平台购买商品后，推客将持续获得佣金。8月初已经推出苏宁推客APP，“类似于线下手机门店是销售人员卖出去则会给其提成，而推客作为社交电商的一个分支或者是推客和社交电商相辅相成所存在的一个业务模式”张奎解释称。据悉，目前苏宁推客数量有56万人，主要由苏宁部分员工和社会上的一批人组成，今年年底目标是做到300万推客规模，明年年底达千万级。

线下大量铺设广告引流

“中国近13亿人口有40%约5亿人生活在三四线城市，一半人使用社交电商购物，其他人还是会通过线下场景购物，所以线下推广是必须的”张奎表示。接下来苏宁拼购将加大三四线市场的线下广告投放力度，一是10月10号前在全国145个地级市刷5万面墙，时效期一年。“按照10元一平，每面墙在20-50平来计算，5万面墙的成本投入相比在湖南台花费几个亿投放一个视频，但它所达到的效果不一定有几万面张墙好。”此外还将在国庆小长假和春节期间，普通列车的广告投放以及地方台综艺类节目上植入广告来推动。

除了拼多多，淘宝和京东也已经试水拼购业务，对于行业壁垒，张奎认为苏宁拼购专注于便宜有好货的促销心智，主打8块8包邮，“我们基于市场有一个选品池，每个档期会在选品池里选择几千款商品以8块8包邮的形式面对消费者，不过8块8包邮品类只占少数，比如快消品中的小家电、生鲜产品、休闲食品、家居、母婴领域的尿布和奶粉占80%。”苏宁拼购的核心目的一是商品销售、二是获客，随着线上线下流量愈发昂贵，争夺消费者买家已经成为各大电商平台的核心任务。“目前开拓三四线市场是想让更多消费者对苏宁拼购的认知度更高，消费者最重视商品品质和商品美誉度，通过联采方式提高商品丰富率，也希望以零投诉提升商品美誉度，保障以上两点对于消费者的留存的问题并不大。”

其实拼团模式的出现还在于社交电商的兴起，除了借助腾讯流量异军突起的拼多多、礼物说等，电商巨头也纷纷进入拼团市场，包括淘宝和支付宝联手推出的每日必抢板块、京东部分商家针对部分商品推出的拼团活动以及苏宁拼购业务都印证着拼团模式正在成为风口。