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在互联网+时代，生鲜电商市场的渗透率不断增加，2010年至2016年，市场规模从40亿元猛增至1400亿元。波士顿咨询公司曾预测，2020年中国生鲜线上消费占生鲜总消费的比例将增长到15%。鉴于生鲜电商诱人的前景，这块大蛋糕吸引着一大批前赴后继的玩家。不过与普通商品不同，生鲜产品在仓储和物流环节对冷藏温度、包装、配送时效要求极高，因此直接导致生鲜电商的履约成本居高不下。这也是近年来生鲜电商死亡名单不断“壮大”的原因之一。为了更好地满足消费者的即时性消费需求，众多生鲜电商已纷纷打出两小时甚至1小时送达的口号
