它烂得像垃圾场，却市值2500亿，开店千家，凭什么？

文 | Diik

来 源 | 金错刀（ID：ijincuodao）

最近有一个词出现得特别高频，“消费降级”，什么拼多多、网易严选、名创优品都成了例子，二锅头的长效成了“消费降级”，康师傅和榨菜销量上升，也成了“消费降级”……

这个概念，在知乎上得到了近3万的关注量，上千个高赞答案，看起来似乎有理有据。

消费低价产品或者产品降价了，就是消费降级？

消费降级和今天要说的这个案例并没有什么关系，唯一相同的点在于，低价，没有最低只有更低。

2017年全年美国有逾8005间零售品牌门店关闭，在这股关店潮下，折扣零售商却逆势而上，不光没有大规模关店，反而持续扩张，一共新增了大约3000多家门店。

其中最奇葩一家，完全不把顾客“放在眼里”，没有服务，没有形象，没有品位，店内完全没有陈列设计，更不要说什么舒适的购物体验了。

就这，居然被叫做零售宝藏。

在全美开了超过1650家门店，2017财年年销售额超过141亿美元（约合人民币963亿元），年比增长9.9%，市值超过360亿美元（约合人民币2459亿元），是美国三大折扣零售巨头之一。

它是美国的罗斯百货（Ross Stores），堪称“最垃圾”的百货商店。

业界奇葩

分分钟倒闭关门的既视感

这个商店，是名副其实的“金玉其外败絮其中”。

外表很好看，但内部给人的第一感觉，是这家店正在做最后的清仓甩货，马上就要倒闭了。

混乱不堪。

像刚被洗劫过。

据不完全统计，大概有1/4的货物是在地上躺着的。

缺货不重要，不用补，重要的是只要不下班，打死也不收拾。

即便如此，还能经常排队。

就算乱成屎，也坚决不改，在店里几乎见不到服务人员，导购更不要想，商品都没有人整理的店里，不能奢求太多。

说起来，罗斯百货光是做折扣零售就已经有36年的历史。

1950年，一个叫莫里斯·罗斯的人在加州圣布鲁诺开了第一家罗斯百货，当时的罗斯百货就和现在的大部分超市一样，日用百货商品应用尽有，货架布局有序，商品摆放整齐。

每周，莫里斯需要花费85个小时的时间来处理采购和订货。

同行竞争激烈，仅仅8年时间，罗斯百货就陷入困境。1958年，莫里斯将罗斯百货卖给了William Isaacson，在William Isaacson手中，罗斯百货发展到6家店。

到1982年，罗斯百货6个门店再次易主，并转做折扣零售，3年时间快速扩张到107家店。

到2012年，罗斯百货门店数量突破千家，覆盖全美33个州，并在8个州开了108家Dd’s折扣。

如今，罗斯百货已经成为美国第三大折扣零售商，主营服饰鞋包、家居卫浴、饰品香水。

就这么一家“务实”的店，运营成本已经降到不能再降。见诸于传统零售商门店内各种昂贵的装修和装饰，在罗斯百货是根本见不到的，人力、陈设、视觉等方面的投入成本已经被砍得所剩无几，总不能连个看大门的人都没有吧。

因为综合成本极低，罗斯百货店内商品的最高优惠能达到60%。

传统零售大面积关店、倒闭，美国这些折扣零售商却活的很好，其能够实现稳定、持续增长和扩张的根本原因并不仅仅是因为低价。

罗斯百货的突围简直任性到不可理喻，令人发指。

最任性的实体店

满足全国3/4月光族的需求

不能否认基于互联网的泛电商零售带来了不小的冲击，但是更重要的因素是，大部分倒闭的零售商并没有抓住整体社会大背景下大众消费心理的变化。

瑞银(UBS)的一份统计报告显示，3/4的美国民众已经沦为“月光族”，半数人群拿不出500美元的应急资金，个人消费破产的状况也达到经济衰退结束后最糟糕的状态，多达27%的学生贷款已经违约。

这与一直以来美国人超前消费的习惯有关，过度超前消费直接透支了消费潜力，进而极度削弱了消费意愿。

这就是折扣零售商生存的沃土。还有一点必须要提的是，美国人并不像中国人那样爱网购，所以与其说中国电商世界第一，不如说中国人是全世界最爱网购的。

1、价格凶狠，从消费者的砍价需求中获利

既然打的折扣零售商的旗子，自然从一开始就能给顾客一种“我很划算”的心理暗示，就好比我们去买东西，如果标注的是原价是100元，我们可能还要考虑考虑，但如果标注的是打八折之后只需要100元，这就会让我们感觉自己占了便宜。

其实罗斯百货开始走折扣零售路线的时候，美国折扣零售市场已经有了两大垄断级巨头T.J. Maxx和Marshalls。

罗斯百货作为新人入场，一方面要够坚定，另一方面也要做好血拼的准备。

所以，罗斯百货的做法是，同等品质的商品，罗斯百货的售价比两大巨头还要低。

这是一种对消费心理的掌握，愿意去折扣零售商消费的人群，必然更加关心价格。同样的商品，谁家的价格低，必然就会去选择谁。

罗斯百货的狠一下吸引了顾客的注意力，也快速地占领了市场，并形成自己的品牌影响力。

这其中的逻辑，不光是敢于拼低价，更重要的事抓住消费者的看家需求，因为对于消费者而言，价格总是越低越好，罗斯百货做的就是从消费者的砍价需求中获益。

2、奇葩指数6颗星，以乱为美

只说低价，其实美国的一元店也有很多巨头，没有人敢说自己的价格是最低。

但是罗斯百货做了任何一家零售商，包括折扣零售商，甚至是地摊，都不会干的事，乱。

乱是罗斯百货区别于其它同行的最大差异化，罗斯百货的店内工作人员构成中，没有导购员，只有理货员，他们至少是同行里最舒服、最轻松。

因为他们不需要整理货架，哪怕商品被顾客翻到天翻地覆，他们每天的整理工作只发生在关店时候，一次性清理。

所以，相比一般的零售商，罗斯百货减少了大量的重复劳动，极大低降低了人力成本。

而且因为没有导购员，所以顾客完全是靠自己动手翻找，乱很正常。而顾客在自己翻找东西的时候，貌似也有一种在凌乱的仓库里淘宝的感觉，也算得上是一种猎奇消费体验了。

而一旦发现不错的商品，价格又便宜，哪怕不是目前的必需品，也会有“过了这个村就没有这个店”的想法。

把别人眼中无法容忍的缺点变成自己的优点，甚至是取胜的法宝，这一点，并不容易做到。

那么，如何做到？

消费第四极

抓住核心用户才是制胜本质

最近两年，传播度最高的词中，有这么两个：消费升级，新中产崛起。

所以我们看到很多新出现得服务也好，实物产品也好，概念、模式也好，都在向着这两个词发力，要么走中高端，要么走精品高颜值路线，无时无刻都在想着如何跟新零售挂上钩，这样至少在融资的时候可以更轻松些。

前不久刚刚上市，并且依然被各种诟病的拼多多，其实选择的就是另外一条路，消费人群的第四极。

在“消费升级”的撬动下，中高端消费在很短的时间内达到了一个白热化的程度，尽管市场需求还是有的，但已经出现创新乏力的情况。

真正的高频高端消费人群其实是有固定的消费目标的，真正影响到高端消费市场的是那一部分愿意进行高端消费，但频次极低的人群，大部分属于中高端消费人群。

中低端消费人群应该属于大众消费阶层，处于整个市场的基础层面，占据较大份额。

而低端消费人群就处在第四极，对他们来说，消费升级更重要的是能够接触到更多新鲜事物，以及过去很贵，而现在能够低价买到的商品，是消费方式的变化。

拼多多抓住了第四极。同样，美国那些折扣零售商逆势上行，也是牢牢抓住了这个消费人群的心理和需求。

低价永远有市场，奢侈品、高端品牌也都会打折促销，并且奢侈品折扣店的销售额在整个奢侈品消费额中的占比是在持续上升的，在2016年已经超过11%。

低价就是消费降级吗？

并不是，低价只是一种表现形式，其实人们对于品质的追求并不会因为消费意愿和能力降低而下降。

低价消费人群或许在消费单价上不高，但却能形成高频，具备巨大的消费升级潜力的，并且能够在一定程度上，能够促进整个消费产业的升级。

回到罗斯百货，尽管它属于传统实体零售，但它与拼多多有着惊人的相似，即用户画像极其清晰，并且始终不变，在低价这个点上深入打穿。

这是当下大多互联网创业企业和传统企业没有做好的，所以转型对于这样的企业来说是十分痛苦的，因为他们还没有抓到最本质、最核心的消费人群画像。

没有清晰的画像，谈何抓住用户痛点。

你的用户画像清晰吗？

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